Steigerung der Effektivität des Hochschulmarketings

Dank des zunehmenden Fortschritts im Technologiebereich entwickelt sich auch der Trend zu nutzerspezifischen Inhalten in Zukunft kontinuierlich weiter. Daten-Management-Plattformen sammeln immer detailliertere Daten der individuellen Nutzer.

Die kumulierten Informationen zu Interessen, Lebensphasen und Zeit, Ort und Nutzung der diversen internetfähigen Geräte können so konkrete Hinweise über den bestmöglichen Zeitpunkt für das Ausspielen eines Werbeinhalts geben.

Programmatic Advertising nennt sich diese, auf speziellen Algorithmen beruhende, auf den individuellen User zugeschnittene und programmatisch ausgespielte, Werbung.

Indem man die ganz persönlichen Bedürfnisse der Nutzer zum perfekten Moment anspricht, erhöht sich die Klickrate enorm und Streuverluste können um ein Vielfaches minimiert werden.

Abgrenzung zum Begriff Realtime-Bidding

Hierbei ist eine Unterscheidung zwischen Programmatic Advertising und der Methode des Realtime-Biddings zu beachten.

Letzteres beschreibt einen Automatismus, welcher Gebote für die Ausspielung von Werbeanzeigen, den sogenannten Ad Impressions, in Echtzeit ermöglicht.  Die Anzeige des Höchstbietenden wird dementsprechend, noch während der Nutzer die jeweilige Webseite besucht, durch Adserver auf der Werbefläche geschaltet. Das Abgeben von Geboten erfolgt also nicht vorab, sondern in Echtzeit und auf die einzelnen Ad Impressions.

Programmatic Advertising hebt sich in der Form davon ab, als das die anvisierte Zielgruppe anhand von Datensätzen viel genauer erfasst werden kann. So lässt sich herausfinden welches Targeting zu welchem Zeitpunkt die bestmöglichen Ergebnisse, nämlich eine Kaufentscheidung, herbeiführt.  Hierbei geht es also nicht um eine grobe Zielgruppe, sondern vielmehr um direkte Zielpersonen. Die gesammelten Datensätze dieser geben Aufschluss darüber, zu welchem konkreten Zeitpunkt nicht nur welche Werbung geeignet wäre, sondern auch auf welchem Endgerät die Ausspielung erfolgen sollte.

Im Gegensatz zum Realtime-Bidding (RTB) geht es also nicht unmittelbar um eine Ausspielung in Echtzeit, sondern um eine softwarebasierte Entscheidung auf welcher Plattform in welchem Moment die Werbung ausgespielt wird. Die von der Software genutzten Daten enthalten demographische Informationen sowie Hinweise über Vorlieben und Gewohnheiten der Zielpersonen. Darüber hinaus kann erfasst werden, wie häufig der jeweiligen Person schon gleichwertige Werbung an diesem Tag angezeigt wurde.

Alle Kriterien zusammengefasst, geben Ausschluss welcher Werbemoment den meisten Nutzen bringt.

Welchen Nutzen bringt Programmatic Advertising?

Beim Programmatic Advertising entscheidet also eine Software auf welchen Seiten und zu welcher Zeit Ad Impressions gekauft werden.

Folgende Vorteile ergeben sich daraus:

• Das Targeting wird effektiver, da die ausgespielte Werbung genau an die Bedürfnisse des Verbrauchers angepasst wird.
• Es ist ein gezielterer Einsatz des Marketingbudgets möglich, da der Konsument als Individuum und nicht als Teil einer Zielgruppe gesehen werden kann. Streuverluste werden so minimiert und folglich werden die Ausgaben für eine Marketingkampagne stark gesenkt.
• Die Conversion Rate steigt, da der Konsument Werbung zum optimalen Zeitpunkt ausgespielt bekommt, welches seine Kaufentscheidung positiv beeinflusst.
• Die Effektivität von Kampagnen lässt sich dahingehend genauer analysieren und anhand der erzielten Effekte fortlaufend optimieren. Nach Ansammlung weiterer Daten lassen sich Aussagen über die beste Tageszeit oder den sinnvollsten Ort treffen. Die Effizienz wird somit kontinuierlich gesteigert.
• Haben die Anzeigenschaltungen für den Verbraucher eine tatsächliche Relevanz, werden sie stärker wahrgenommen und oft auch positiver bewertet. Das Unternehmen kann dementsprechend seinen Bekanntheitsgrad sowie sein Image steigern.

Ist Programmatic die Wunderwaffe für Webetreibende?

Programmatic Advertising lässt sich sicher in vielen Bereichen effektiv nutzen. Dies funktioniert jedoch nur so lange, wie die vorhandene Masse an Datensätzen wirklich aussagekräftige Informationen bietet. Im Recruiting Bereich können  Informationen über Hobbys, Musikgeschmack oder das Shopping-Verhalten nicht fehlerfrei vorhersagen, welche Berufswahl für den Verbraucher in Frage kommt.

Das softwaregesteuerte und automatisierte Buchen von Online-Werbeplätzen anhand von Big Data Sätzen eignet sich also hervorragend für den Vertrieb von greifbaren Produkten wie Reisen, Kleidung, Versicherungen und dergleichen. Wenn der potentielle Kunde regelmäßig zum Yoga geht, Meditations-CDs kauft und nun nach Reise im Internet sucht, dann ist es durchaus sinnvoll, genau diesem Kunden eine Reise nach Indien in der Werbeanzeige zu präsentieren.

Für gezielte Jobangebote hingegen wird das Programmatic Targeting eher zum Versuch. Jemand der Tattoos als Leidenschaft ansieht und auf Rap-Musik steht, kann durchaus auch an einem Beruf als Anwaltsgehilfe interessiert sein. Aus den Big Data Sätzen gehen vielleicht seine bisherigen Berufserfahrungen sowie seine schulische Laufbahn hervor, jedoch zeichnen sie im Zusammenhang mit den privaten Interessen eher ein schwammiges Bild.

Programmatic Advertising hat jedoch auch hier einige Möglichkeiten, denn Vorlieben können zumindest grob auf Interessen hinweisen. Ein Unternehmen kann sich so anhand von vorgefertigten, auf verschiedene Interessensgebiete der Zielgruppen ausgelegte, Werbemittel individuell beim Nutzer vorstellen. Ist der Nutzer weiblich und kauft regelmäßig Kinderkleidung in Online-Shops, kann ein Unternehmen durchaus  mit der Herausstellung seiner familienfreundlichen Aspekte punkten.

Darüber hinaus hilft die immerwährend  steigende Anzahl an Daten Nutzer noch differenzierter zu betrachten und so Zusammenhänge zwischen Hobbies, Kaufverhalten und Karrierewünschen herzustellen.

Umsetzung im Bereich Hochschulmarketing

Im konkreten Fall des Hochschulmarketings lässt sich diese Form des maßgeschneiderten Marketings hingegen wirkungsvoll in einer abgemilderten Form umsetzen. Die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe werden wahr genommen und bezugnehmend darauf können die entsprechenden Werbeinhalte zum passenden Zeitpunkt eingeblendet werden.

Ein konkretes Mediabudget zielgerichtet einzusetzen, bedarf natürlich nicht nur der Spezifikation der Zielgruppe, sondern auch einer direkten Bezugnahme auf aktuelle Themen und Interessensgebiete dieser.

Marketingmaßnahmen erreichen jedoch weitaus größere und nachhaltigere Effekte, wenn sie eine konkrete Ansprache unter Berücksichtigung regelmäßig auftretender Zeitintervalle enthalten.

Indem man Themen die zu bestimmten Zeitpunkten für die Zielgruppe Studenten relevant sind in den Werbekampagnen aufgreift, erhöht sich der Aufmerksamkeitswert automatisch.

So bewirkt die Integration einer direkten Ansprache zu den wiederkehrenden Zeitintervallen Semesterstart, Prüfungszeit oder anstehende Semesterferien in den Werbebannern, dass Ihre Werbung  zum Blickfang wird und sich von anderen deutlich und vor allem im positiven Sinne abhebt.

Folgende Beispiele eignen sich für eine Bannerschaltung von Unternehmen:

• Zu Semesterbeginn: „Das Unternehmen XY wünscht dir einen tollen Semesterstart“
• Zur Prüfungszeit: „Viel Glück für die Prüfungen wünscht dir Unternehmen XY“
• Vor den Semesterferien: „Die Prüfungen sind geschafft. Unternehmen XY wünscht dir tolle Semesterferien.“

Für Hochschulen wäre folgende Bannerschaltung sinnvoll:

• „Du willst deine beruflichen Zukunftschancen verbessern? Dann bewirb dich jetzt für unsere Masterstudiengänge!“
• „Nicht verpassen, in 4 Wochen endet die Einschreibefrist für unsere Bachelor-/Masterstudiengänge“

Um die avisierte Zielgruppe mit für sie relevanten Inhalten zu erreichen, sollten die spezifischen Werbemittel auf den passenden Contentbereichen der Plattform ausgespielt werden.

So wird eine Banner, welcher sich auf Masterstudienangebote bezieht, nur in Bereichen geschaltet, in denen sich Bachelorstudenten aufhalten.  Werbemaßnahmen in Bezug auf Bachelorstudiengänge wiederum sollten vermehrt auf Bereiche konzentriert sein, in denen Schüler aktiv sind.

Werbung auf persönlicher Ebene fungiert so als Begleitung in den studentenspezifischen Lebenslagen, welches gleichzeitig die Kundenbeziehung herstellt und fördert.

Diejenigen, die auf Uniturm.de gehen, haben das Ziel sich mit Lernmaterialien zu beschäftigen. Die Zielgruppe setzt sich also aus Studierenden zusammen, die im Begriff sind zusätzliche Informationen für ihr Studium zu sammeln. Passt man hier also die Werbemittel dynamisch an und fügt für den User relevante Botschaften hinzu, lässt sich die Performance der Online-Marketingkampagne positiv beeinflussen.

Fazit

Die Effektivität des Hochschulmarketings kann durch das Eintauchen in die Lebenswelt der Zielgruppe in Kombination mit Rücksichtnahme auf zeitspezifische Bedürfnisse  deutlich gesteigert werden.

Bildquelle: Vielen Dank an geralt für das Titelbild (© geralt / pixabay.com).