Hochschulmarketing bei Generation Y und Generation Z

Die Vertreter von Generation Y und Generation Z bestimmen immer mehr den Arbeitsmarkt. Doch was zeichnet die Generationen wirklich aus und wie können Personaler die Erkenntnisse sinnvoll für das Hochschulmarketing (Recruiting, Employer Branding) nutzen?

Im Wandel der Zeit ändern sich Arbeitssituationen, Ansprüche an den Arbeitgeber und Einstellungen der Arbeitnehmer. Diese werden von der Forschung für die jeweiligen Generationen pauschalisiert und so ist im Bereich der HR (Human Resources) momentan vor allem vom Übergang der Generation Y zur Generation Z die Rede. Dieser hat auch große Auswirkungen auf das Recruitment und Hochschulmarketing.

Bevor wir die beiden Generationen näher vorstellen und deren veränderte Anforderungen an das Hochschulmarketing präsentieren, der Vollständigkeit halber aber vorab noch eine kurze Übersicht der in der Wissenschaft üblichen Einteilung der Generationen:

• Baby Boomer: geboren zwischen 1945 und 1964
• Generation X: geboren zwischen 1965 und 1979
• Generation Y: geboren zwischen 1980 und 1999 (z.T. auch Obergrenze: 1994)
• Generation Z: geboren zwischen 1995 und 2000 (z.T. auch geboren ab: 1994)

Kann man in Generation Y und Generation Z pauschalisieren?

Grundsätzlich ist es natürlich richtig, dass innerhalb der Generationen Y und Z noch viel stärker differenziert werden muss. Daher ist es auch folgerichtig, bei der Planung von Hochschulmarketing Kampagnen vorab die Zielgruppe exakt zu analysieren.

Dennoch ist aber auch klar, dass verschiedene Generationen stark durch die Zeit, in der sie erwachsen werden, geprägt werden. Dies beeinflusst sowohl das Denken als auch das Handeln und dies macht sich wiederum auch bei den gestellten Anforderungen an den künftigen Arbeitgeber bemerkbar.

Wer sind Generation Y und Generation Z?

Als Generation Y und Generation Z werden im HR Management die beiden Altersgruppen bezeichnet, die in den letzten Jahren auf den Arbeitsmarkt geströmt sind, beziehungsweise diesen in nächster Zeit betreten werden.

Generation Y

Die Generation Y ist zwischen 1980 und 1999 geboren. Je nach Forschung wird auch 1994 als Obergrenze angegeben. Die Jahreszahlen variieren, da die Übergänge zwischen den Generationen fließend verlaufen. Die Bezeichnung als Generation Y bzw. Generation „Why?“ (im Englischen haben ‚y‘ und ‚why‘ (= ‚warum‘) die gleiche Aussprache) begründet sich darin, dass diese Altersgruppe den Ruf hat, alles zu hinterfragen und in dem was sie tun, einen Sinn für sich und die Gesellschaft zu suchen. Die Millennials, wie sie ebenfalls genannt werden, sind Individualisten, die selbstbestimmt und unabhängig leben wollen. Sie haben den Umgang mit Technik früh gelernt und sind mit deren rapiden Entwicklung aufgewachsen, weshalb sie auch als Digital Natives bezeichnet werden. Der standardmäßige Social-Media-Kanal der Generation Y ist Facebook.

Generation Z

Auf Generation Y folgt aus logischen Gründen die Generation Z, somit werden darunter diejenigen zusammengefasst, die ab 1995 beziehungsweise 2000 geboren worden sind. Die Generation Z kennt keine Welt ohne Technik und ohne Internet. Sie sind rund um die Uhr online und das Leben vor Ort verschmilzt zusehends mit dem Virtuellen. Die Digital Natives 2.0, wie diese Generation ebenfalls genannt wird, sind von klein auf mit einer Flut an Informationen konfrontiert, die sie durch das Internet erhalten. Einige Forscher schreiben Ihnen daher einen kritischeren Blick zu, da sie alles hinterfragen und vergleichen müssen. Andere wiederum meinen, dass die Generation Z einen ganz und gar unkritischen Umgang mit dem World Wide Web und dessen Inhalten pflege. Einig sind sich aber alle darin, dass diese jungen Leute schneller wichtige Informationen erfassen können und hochgradig multitaskingfähig sind, allerdings auch leichter abgelenkt werden. Außerdem zeigt die Generation Z, gerade mit der Fridays for Future Bewegung, mehr soziales Engagement. Die bevorzugten Social-Media-Kanäle sind YouTube, Instagram und TikTok.

Was erwarten Generation Y und Generation Z vom Arbeitgeber?

Sowohl Zugehörige der Generation Y als auch der Generation Z haben sehr präzise Ansprüche, die sie an Hochschule und Arbeitgeber stellen. Sie wünschen sich von ihrer Ausbildung und Arbeit, dass sie sie fordert, aber auch gewisse Freiheiten mit sich bringt. Da die Vernetzung zunehmend ganztägig erfolgt, werden beispielsweise Toleranz demgegenüber und eingeräumte Social-Media-Zeiten immer wichtiger.

Während Generation Y anspruchsvolle Aufgaben, aber auch flexible Arbeitszeiten bzw. Homeoffice und eine ausgeglichene Work-Live-Balance vom Arbeitgeber erwartet, will Generation Z klare Strukturen, definierte Arbeitszeiten, unbefristete Arbeitsverträge und eine strikte Trennung von Arbeit und Freizeit. Besonders ist auch, dass letztere mehr Wert auf ausreichend Freizeit als auf die Karriere legen. Zu deutlich hat die Generation Z bei ihren Vorgängern gesehen, wozu die Vermischung von Arbeits- und Privatleben führt. Wichtiger als das Gehalt oder Status noch ist ist der Generation Y Selbstverwirklichung, ein gutes Arbeitsklima und eine sinnvolle Tätigkeit. Aufgrund dessen müssen Personaler auch beim Hochschulmarketing bestmöglich die Bedürfnisse beider Generationen befriedigen.

Beide Altersgruppen sehen sich nicht ihr ganzes Leben an ein Unternehmen gebunden. Generation Z sieht mehr noch als Generation Y den beruflichen Werdegang als fließenden Prozess. Daher ist das Employer Branding besonders wichtig, um die potentiellen Arbeitnehmer auf sich aufmerksam zu machen.

Gute Mittel, um Generationen Y und Generation Z langfristig an das Unternehmen zu binden, sind beispielsweise:

• Flexible Arbeitszeitpakete
• Ermöglichen von Aufstiegschancen
• Anbieten von innerbetriebliche Weiterbildungsmöglichkeiten
• Leistungsgerechte Entlohnung
• Gutes Betriebsklima
• Sinnvolle Tätigkeit
• Möglichkeiten, sich einzubringen
• Anbieten interessanter Zusatz-Angebote wie Zuschüsse zur Altersvorsorge etc.

Worauf müssen sich Personaler bei Generation Y und Generation Z einstellen?

Nachdem durch das Hochschulmarketing Bewerber angelockt wurden, müssen sich auch die Personalmanager auf andere Bedingungen beim Recruiting von Generation Y und Generation Z einstellen.

Viele Personaler erwarten einen lückenlosen und geradlinigen Lebenslauf von ihren künftigen Mitarbeitern. Das wird jedoch immer seltener, da sich die jüngeren Generationen vermehrt in verschiedenen Bereichen ausprobieren. Auch direkte Fragen nach flexiblen Arbeitszeiten und die Anzahl der Urlaubstage können bei Bewerbungsgesprächen mit Vertretern der Generation Z häufiger auf Personaler zukommen als es mit jenen der Generation Y der Fall ist. Ein entsprechendes Bewusstsein für die Mentalität der Generationen hilft den Personalern, besser darauf reagieren zu können.

Durch die Bologna Reform hat sich nicht nur die Ausbildungsdauer für die Generationen Y und Z verkürzt, auch die Möglichkeiten, berufspraktische Erfahrungen zu sammeln, wurde eingeschränkt, Ganze Praktikumssemester sind nur noch selten in den Studienordnungen vorgeschrieben. Daher bedarf es einer speziellen Förderung nach der Einstellung (Stichwort: Onboarding), damit die Ausbildung im Betrieb weitergeführt wird.

Wie kann das Hochschulmarketing für Generation Y und Generation Z angepasst werden?

Durch den allseits bekannten Fachkräftemangel sind sich Generation Y und Generation Z ihres Wertes für die HR bewusst. Daher ist die Tendenz inzwischen, dass sich das Unternehmen oder die Hochschule bei den Schulabgängern und Absolventen bewirbt anstatt andersherum. Gerade Generation Z ist, was die Arbeitgeberwahl betrifft, eher anspruchsvoll und wechselwillig. Für das Recruitment kann auch ein frühes Erkennen von Talenten hilfreich sein, um mögliche zukünftige Mitarbeiter zu fördern.

Die Verlagerung der Recruitingtrends auf Online Plattformen ist feststellbar. Klassische Stellenanzeigen in der Zeitung haben für Generation Y und Generation Z kaum bis gar keine Bedeutung mehr. Digitalisierung ist das Stichwort. Das Internet ist das Medium der Generationen Y und Z und ihre Vertreter suchen vornehmlich online nach dem passenden Unternehmen für sich.

Der große Vorteil: Studenten sind eine homogene Gruppe und können zielgerichtet über Portale mit klarem Studiumsbezug (z.B. Uniturm.de) nahezu streuverlustfrei angesprochen werden. Hinzu kommen die Targeting-Möglichkeiten für Personaler. Hierdurch können Studierende bestimmter Studiengänge, Semester oder Hochschulen gezielt mit Hochschulmarketing Kampagnen bespielt werden.

Unser Tipp: Sprechen Sie Ihre Hochschulmarketing Agentur darauf an, welche Studenten Zielgruppe konkret für Sie interessant sind und lassen Sie sich ein maßgeschneidertes Angebot speziell für diese Zielgruppe erarbeiten. Streuverluste sind sehr teuer und in der Welt des Hochschulmarketings mittlerweile nicht mehr notwendig. Gleiches gilt übrigens ebenso für Kampagnen im Zuge von Hochschulwerbung und Hochschulvermarktung.

Aber auch die Sozialen Netzwerke, wenn auch für jede Generation jeweils andere Medien, werden karrieretechnisch von den Generationen als Informationsquelle genutzt. Hier bietet sich eine weitere Möglichkeit, das Recruiting bei Studenten sinnvoll umzusetzen.

Wichtig ist natürlich auch das Employer-Branding selbst. Durch die Informationsbeschaffung im Internet und die Option des Austausches mit ehemaligen oder bestehenden Mitarbeitern, ist es notwendig das Image des Unternehmens zu pflegen, nach außen zu tragen und ein optimales Arbeitsumfeld zu bieten. Denn nur so können sie Arbeitnehmer aus Generation Y und Generation Z überzeugen. Erstellen Sie Unternehmensprofile, pflegen Sie eine Facebook Karriereseite Ihres Unternehmens und nutzen Sie die vielseitigen Möglichkeiten, auf einschlägigen Online Studentenportalen und Karrieremessen Ihr Unternehmen vorzustellen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Fazit
Personaler müssen sich beim Recruiting auf die jeweilige Generation einstellen. Je nachdem welche Generation angesprochen werden soll, müssen entsprechende Kanäle aktiviert werden und Maßnahmen zur Förderung ergriffen werden.

Onlinebasiertes Hochschulmarketing spielt eine entscheidende Rolle beim Recruitment von Generation Y und Generation Z, da sich diese viel im Internet bewegen. Frühzeitig Präsenz zeigen und damit Schüler und Studenten auf sich aufmerksam machen, ist der Schlüssel zur Rekrutierung von hochqualifizierten Mitarbeitern.

Auch das Employer-Branding wird immer wichtiger für Generation Y und Generation Z zu und sollte entsprechend gepflegt werden.

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